Wir Niederrheiner müssen die Digitalisierungs-Welle reiten! Uns bleibt nichts anderes übrig…

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7. Januar 2017

Wir Niederrheiner müssen die Digitalisierungs-Welle reiten! Uns bleibt nichts anderes übrig…

Digitalisierungswelle-Niederrhein

„Stell Dir vor, es ist Revolution und keiner geht hin!“ Einer KfW-Studie zufolge verschläft der deutsche Mittelstand den digitalen Wandel. Damit riskiert er seine weltweite Führungsrolle im Maschinen- und Anlagenbau.

Seien wir ehrlich: Die Großen scheinen in ihrer kollektiven, hysterischen Digitalisierungs-Hypnose auf ewig gefangen, während der Mittelstand aufgrund seiner Jahr für Jahr größer werdenden Erfolgsstory im eigenen Saft schmort. Für ihn ist die digitale Transformation nur eine weitere Sau, die durchs Dorf getrieben wird und der man keine Beachtung zu schenken braucht.

Ist die Verweigerungshaltung der KMU gegenüber der Transformation ihrer Geschäftsmodelle einzig einer arroganten, selbstverliebten Gleichgültigkeit geschuldet? Nimmt man die Digitalisierung wahlweise als substanzlosen Hype oder einfach nur als bedrohlich wahr? Die KfW-Bankengruppe liefert eine etwas differenziertere Sicht auf die Dinge. Sie hat in einer repräsentativen Umfrage 2.000 Unternehmen mit mindestens 5 Mitarbeitern und weniger als 500 Millionen Euro Umsatz befragen lassen. Die Ergebnisse der Studie (hier eine Kurzpräsentation) lassen aufhorchen: Demzufolge wenden 80 Prozent der Unternehmen unzureichende finanzielle und personelle Ressourcen auf, um digitale Produkte und Dienste zur Marktreife zu entwickeln. Schlimmer noch: Sie haben keine übergreifende, von der Geschäftsleitung getragene Digitalisierungs-Strategie, um die Transformation des Geschäftsmodells voranzubringen.

In Zahlen: Die Hälfte der Mittelständler gibt weniger als 10.000 Euro pro Jahr für Digitalisierungs-Projekte aus. Als Hauptgründe für die Zurückhaltung der KMU-Betriebe macht die KfW-Gruppe mangelnde IT-Kompetenzen, zu hohe Kosten, Datensicherheits-Bedenken und zu geringe Internet-Geschwindigkeit aus. Unter Digitalisierungs-Projekten versteht die Studie „Projekte zum erstmaligen oder verbesserten Einsatz von digitalen Technologien in den internen Prozessen des Unternehmens und in der Interaktion mit Lieferanten und Kunden sowie den Aufbau von entsprechenden Kompetenzen.“ Wenn man berücksichtigt, dass in darin auch Aufwendungen für Webseiten-Relaunchs und -Inhaltspflege enthalten sind, bleiben für Anwendungen, die die digitale Vernetzung von Produkten und Dienstleistungen ermöglichen, kaum noch Geldmittel übrig.

Dabei hält der digitale Wandel ein Füllhorn an Chancen und Möglichkeiten für diejenigen bereit, die ihr Geschäftsmodell zu adaptieren bereit sind. Allerdings sind auch deutliche Unterschiede in den Urteilen erkennbar, welche Auswirkungen die Digitalisierung haben wird: Bei der Arbeitsproduktivität ist ein deutlicher Anstieg zu erkennen, wissen die, die bereits Projekte auf den Weg gebracht haben. Hingegen erwartet der Rest eine Absenkung der Produktivität. Und das, obwohl in Deutschland mit seiner breiten, mittelständisch geprägten Industriebasis das Thema Industrie 4.0 zu den Kernthemen der Digitalisierung gehört. Ebenso uneinig sind sich Anwender und Nicht-Anwender von Digitalisierungsprojekten in der Bewertung, wie gut sich individuelle Kundenwünsche umsetzen lassen. Befürworter der Digitalisierung sehen große Vorteile und erwarten u.a. von der 3D-Drucktechnologie bahnbrechende Innovationen, siehe Adidas Speedfactory. Nicht-Anwender sehen keine derartigen Effekte in ihren Märkten.

Verschläft der deutsche Mittelstand die digitale Revolution? Die Frage ist vor dem Hintergrund dieser Zahlen und Fakten durchaus berechtigt. An Gelegenheiten, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, mangelt es gewiss nicht. Ich bin mir sicher: Jeder Geschäftsführer wird auf Veranstaltungen in den letzten zwei Jahren mehr als einmal an einem Digitalisierungs-Vortrag teilgenommen haben. Mein Eindruck ist: Das Thema hängt den Verantwortlichen zum Halse heraus. Sie haben abgeschaltet, als der x-te Vortragsredner auf Uber und Airbnb zu sprechen kam und blumig berichtete, und wie diese beiden Startups sich aufgemacht hatten, ihre jeweiligen Branchen zu revolutionieren. Der Unternehmer hat nüchtern konstatiert, dass er keinen Taxibetrieb führt und auch kein Hotel, und außerdem ist von Uber und Airbnb in Deutschland herzlich wenig zu sehen. Solange kein Wettbewerber aus dem eigenen Marktumfeld digitale Innovationen aus dem Hut zaubert, besteht kein Grund zur Hektik.

In einigen Märkten hat die digitale Revolution jedoch längst Einzug gehalten. Diesen Schluss legen weitere Studien zum Thema Digitalisierung nahe. Airbnb und Uber, so sehr sie als Referenzen auch überdehnt wurden, zeigen auf, dass der Transformationsprozess nicht nur wissensintensive Branchen, sondern auch Bereiche des „normalen Lebens“ erfasst hat und schon in den nächsten drei bis fünf Jahren zu grundlegenden Veränderungen im Marketing, Vertrieb und der Produktentwicklung führen wird.

Ich bin persönlich davon überzeugt, dass gerade wir hier am Niederrhein vom digitalen Wandel in besonderem Maße profitieren können. Die Strukturschwäche der Region bewirkt naturgemäß eine geringere Angebotsvielfalt in vielen Bereichen, mitunter sogar bei Produkten und Leistungen des täglichen Bedarfs. Am Niederrhein kann der Öffentliche Nahverkehr verständlicherweise nicht so breit aufgestellt sein wie in Berlin, München oder Hamburg: Die exklusive Ressourcenbereitstellung in Kombination mit zu geringer Nachfrage macht zusätzliche Angebote wirtschaftlich unrentabel. Der Einzelhandel, gerade in kleineren Städten und Gemeinden, kann davon ein Lied singen. Man mag Amazon, Zalando und Co. und das von ihnen wenn nicht verursachte, so doch zumindest beschleunigte Geschäftssterben gerade in den kleineren Städten und Gemeinden beklagen – ändern wird man es nicht.

Und genau hier kommen Uber, Airbnb und andere, heute noch nicht oder hier in Deutschland unbekannte Anbieter ins Spiel: Sie füllen die Lücke zwischen der tatsächlichen Nachfrage und dem existierenden Angebot. Ihr Geschäftsmodell fußt auf der von Harvard-Ökonom Martin Weitzman beschriebenen Share Economy, die US-Soziologe und Querdenker Jeremy Rifkin in seinem 2014 erschienenen Buch über die „Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ aufgreift und – vielleicht etwas zu pointiert – zum überlegenen und in der Zukunft einzig überlebenden Wirtschaftsmodell erklärt.

Wie wichtig für uns Niederrheiner der digitale Wandel ist, wenn es um die Versorgung mit Grundbedarfsgütern und -leistungen geht, sieht man in der Diskussion um den in einigen Städten und Gemeinden geplanten Breitbandausbau. In den sozialen Medien prallen Welten aufeinander. Auf der einen Seite diejenigen, die einen schnellen Internetanschluss als essenziellen Standortfaktor ansehen und befürchten, ihr Haus oder ihre Eigentumswohnung könnte ohne Breitbandanschluss an Wert verlieren. Es wird interessant sein zu beobachten, wie sich die Immobilienpreise in Kervenheim in den nächsten Jahren im Vergleich zu seinen Nachbarkommunen entwickeln: Den Kervenheimern ist der Breitbandausbau aufgrund ausreichender Festbestellungen sicher, während in Uedem noch gezittert und leidenschaftlich diskutiert wird. Dort winken viele Nicht-Besteller ab, das Thema „nerve nur noch“ und ob man es nach dem 1.000sten Facebook-Post nicht langsam mal „gut sein lassen“ könne. Auf der anderen Seite die Befürworter, die den digitalen Wandel im Blick haben und befürchten, abgehängt zu werden.

Die Sorgen sind aus meiner Sicht nicht ganz unbegründet. Zurückkommend auf die Grundbedarfsgüter, sind am Niederrhein schon jetzt „Mangelerscheinungen“ abseits des Einzelhandels sichtbar, die mich persönlich beunruhigen, weil sie in den Lebensentwurf meiner Familie eingreifen und uns zum Handeln zwingen könnten. Nehmen wir den Zugang zu einer zeitgemäßen Gesundheitsversorgung: Schon heute beklagen Eltern einen Mangel an Kinderärzten in der Region. Manche haben sich damit abgefunden und fahren ihre Kleinen nach Duisburg oder Krefeld, wenn ihnen etwas fehlt oder Impfungen anstehen. Eine noch unhaltbarere Situation zeigt sich bei anderen Fachärzten. Eine Bekannte berichtete neulich, sie sei bei einem Augenarzt in Behandlung, der ab ca. Mitte des Quartals keine Termine mehr annehme. Man müsse im nächsten Quartal anrufen, um einen Termin für das darauffolgende (!) Quartal zu vereinbaren. Mehr als sieben Monate Wartezeit für eine Sehstärkenkontrolle? Was haben wir vor dem Hintergrund des demographischen Wandels und des prognostizierten Hausarzt-Mangels in ländlichen Regionen für die Zukunft noch zu erwarten?

In 20 Jahren werde ich das Ruhestandsalter erreicht haben. Allen Statistiken nach zu urteilen, werde ich dann regelmäßiger Gast beim Hausarzt meines Vertrauens sein. Zumindest regelmäßiger, als es heute der Fall und mir vielleicht lieb ist. Was aber, wenn mein Hausarzt dann aus Zeitmangel nur noch Notfälle behandeln, Regeltermine mit Augenarzt-Vorlaufzeit anbieten und keine Hausbesuche mehr abstatten kann? Oder was tun Zuzügler, wenn manche Hausärzte in der Region schon heute keine neuen Patienten mehr annehmen? Die Telemedizin kann eine Lösung sein: Ferndiagnose per Videochat, hochauflösend und in 3D, versteht sich. Die Technik dafür existiert bereits und funktioniert reibungslos. Was fehlt (neben der regulatorischen Freigabe), ist ein schneller Internetzugang. Wenn ich also vor die Wahl gestellt werde, am Niederrhein in einer Ortschaft ohne Breitbandanschluss zu wohnen und für eine eingehende Diagnose nach Duisburg fahren zu müssen – oder nach Kervenheim zu ziehen und mir den Haus- oder Facharzt übers Internet ins Wohnzimmer zu holen, dann kann diese Entscheidung mein Handeln schon heute beeinflussen, auch wenn sie erst in 20 Jahren Auswirkungen zeigt.

Wenn ich als Düsseldorfer aufs Land ziehen möchte und eine schöne Immobilie suche, dann ist mir das gelegentliche Arbeiten von zuhause wichtig. Mein Chef erwartet das vielleicht sogar von mir. Suche ich dann eher in Kervenheim oder in Uedem? Liebe Kervenheimer, ich möchte Ihnen nicht zu nahe treten, aber dieser Frage wohnt ein höherer Komplexitätsgrad inne als noch vor wenigen Wochen…

Auch Uber ist für den Niederrheiner von größerer Bedeutung, als man zunächst annehmen möchte. Wir waren und sind in der Region auf absehbare Zeit vom Individualverkehr abhängig. Uber ist als Weitzman-Musterbeispiel die ideale Ergänzung zu den bestehenden Verkehrsangeboten. Nicht nur an Silvester oder Rosenmontag ist es schwer bis unmöglich, ein Taxi zu bekommen; das Angebot ist inzwischen so ausgedünnt, dass sich die Nachfrage proportional immer weiter nach unten anpasst. Spontane Nachfrage fällt fast völlig flach, weil sie in überschaubarer Zeit nicht bedient werden kann. Exakt hier setzt Uber an: Individualverkehr ist ubiquitär – ein zugegebenermaßen recht flacher Bezug auf den Firmennamen. Der spontanen Nachfrage steht zu jeder Zeit ein ausreichendes Angebot gegenüber. Wo profitieren die Verbraucher mehr von Uber: In New York, der Stadt mit der höchsten Taxidichte der Welt, oder am Niederrhein?

Ressourcenteilung ist nur ein Aspekt des digitalen Wandels. Nahezu alle Lebensbereiche und Arbeitsfelder, das ist heute schon absehbar, unterliegen in Zukunft einem immer stärker werdenden Transformationsdruck. Schon mal was von Crowdfunding oder Blockchain gehört? Fragen Sie Ihren Bank-Berater danach! Sie halten Ihre Bank für zu traditionell (um nicht zu sagen: rückständig), um sich mit diesen Hype-Themen zu beschäftigen? Verzeihen Sie mir diesen Frontalangriff: Das ist eine völlige Fehleinschätzung! Ihre Bank weiß genau um die Relevanz von Paypal, Apple Pay, Kickstarter und Bitcoin für ihr eigenes Geschäftsmodell. Ich kann natürlich nicht beurteilen, wie erfolgreich die Transformationsvorhaben sein werden; das wird die Zukunft zeigen. Fakt ist: Es gibt sie und man beschäftigt sich intensiv mit diesen Themen. Analog zur Telemedizin gibt es schon heute Projekte, die Bank ins Wohnzimmer zu bringen. Die südafrikanische Nedbank hat kürzlich gemeinsam mit Microsoft ein solches Referenzvorhaben erfolgreich umgesetzt. Im Kleveblog und anderen Medien war über die hiesige Sparkassen-Fusion zu lesen. Aktuell ist nur eine minimale Reduzierung der Mitarbeiterzahl geplant, dank natürlicher Fluktuation will man auf betriebsbedingte Kündigungen verzichten. In den sozialen Medien wird seit den ersten Fusionsankündigungen ungehemmt über den Wahrheitsgehalt solcher Aussagen und über die zukünftige Filialdichte spekuliert. Auch ohne sich an solchen Spekulationen zu beteiligen, weiß man, dass die Geldinstitute durch die jahrelange Niedrigzinsphase einem enormen Margendruck ausgesetzt sind und Kosten reduzieren müssen. Das wird schwerlich ohne Leistungskürzungen möglich sein, so dass man über Filial- und Personalabbau als leider notwendiges Übel nachdenken muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Video Banking wird sich neben dem einmal wöchentlich im Ort haltenden Bankbus, der vornehmlich Senioren und körperlich Beeinträchtigte fokussiert, als einzig praktikable und vor allem günstige Alternative zur kostenintensiven Vor-Ort-Präsenz etablieren.


Exkurs: Ob es den Beruf des Bankberaters oder Versicherungsagenten in seiner heutigen Form in 20 Jahren noch geben wird, ist führenden Analysten zufolge äußerst fraglich. Der von mir sehr geschätzte Gunter Dueck hat bereits 2010 in seinem Buch AUFBRECHEN! von der „Bildschirmrückseitenberatung“ gesprochen. Man muss kein Prophet sein, um zu der Erkenntnis zu gelangen, dass Derjenige, der Daten in einen Computer einhackt, um anschließend das Ergebnis der Auswertung vom Bildschirm abzulesen, eigentlich überflüssig ist. Von der Automatisierung sind einer ZEW-Studie zufolge allein in Deutschland 6 Millionen Arbeitsplätze direkt betroffen. „Fast jeder Job, in dem jemand vor dem Bildschirm sitzt und Informationen verarbeitet, ist bedroht,“ stellt Martin Ford fest, Buchautor und Silicon-Valley-Experte. Die Süddeutsche hat im letzten Jahr einen interaktiven Ratgeber herausgebracht, in dem nachzulesen ist, welchen Berufen in den nächsten 20 Jahren das Aus droht. Der Bankangestellte ist mit 97 Prozent auf den vorderen Plätzen. Am wenigsten gefährdet sind z.B. der Feuerwehr-Einsatzleiter oder Chirurg.


Neben der Teilung von Ressourcen fördert die digitale Transformation das Teilen von Arbeitskräften. Schon heute gibt es erfolgreiche Plattformen für Freiberufler und für diejenigen, die Einkaufsvorteile bei nicht ortsgebundenen Dienstleistungen im Near- oder Offshoring-Verfahren zu realisieren suchen. Upwork ist so ein Anbieter, über dessen Plattform Freiberufler-Umsätze von mehr als 1 Mrd. Dollar pro Jahr abgewickelt werden, Tendenz stark steigend. Jeder regionale Anbieter von nicht ortsgebundenen Dienstleistungen sollte sich die Frage stellen, welche Alleinstellungsmerkmale er gegenüber einem indischen oder osteuropäischen Anbieter hat, die seine um ein Mehrfaches höheren Stundensätze rechtfertigen. Persönlicher Bezug zum Kunden? Sprache? „Hochwertiger Service“? Es bedarf meines Erachtens deutlich mehr als nur Floskeln, um für das Layout der nächsten Webseite weiterhin 10.000 statt 1.000 Euro auszugeben. Oder für das Design des nächsten Produktflyers. Oder für die Software-Entwicklung des nächsten Schnittstellenmoduls.

Mobilität, Finanzen, Arbeit: Das ist längst noch nicht alles. Essen, Reise, Logistik, Produktentwicklung, Landwirtschaft, Energie, Ausbildung… Die Liste der Lebensbereiche, in denen sich Startups bereits aufgemacht haben, ein digitales Geschäftsmodell zu etablieren, ist nahezu unendlich lang. Daher möchte ich lediglich noch den Bereich der Produktentwicklung anführen, weil er aus meiner Sicht von besonderer Bedeutung für den Niederrhein ist.

Insbesondere im Nordkreis Kleve, aber auch im Westen des Nachbarkreises Borken und in weiten Bereichen des Kreises Wesel sind namhafte Maschinen- und Anlagenbauer ansässig, die sich manchmal den Status eines „Hidden Champions“ und Weltmarktführers erarbeitet haben, oft genug aber in einem harten Innovationswettbewerb mit inländischen Unternehmen stehen und schon vor langer Zeit unter Margendruck durch Anbieter aus Niedriglohnländern geraten sind. Herausragende Produktqualität, das individuelle Eingehen auf Kundenwünsche und eine überdurchschnittlich hohe Innovationskraft sind die Säulen, auf denen ihr Geschäftsmodell fußt. Nicht auszudenken, wenn der Chinese plötzlich Innovation und Qualität könnte… Daher hat insbesondere der niederrheinische Maschinen- und Anlagenbauer die Marktreife und den in wenigen Tagen erfolgenden Verkaufsstart von Microsoft HoloLens herbeigesehnt.

Microsoft was?

Experten sind sich einig: Konzepte der „Mixed Reality“, wie sie mit Microsofts holografischer Brille realisiert werden können, sind die Zukunft des Produktdesigns. Schnellerer und günstigerer Go-to-Market, bessere Interaktion mit Zulieferern und Kunden, das sind die Zauberformeln, mit denen man in Zukunft Wettbewerbsvorteile erhalten und ausbauen kann.

Als ich meinen Führerschein machte, war ich begeisterter Mercedes-Fan. Die Stuttgarter hatten gerade den Nachfolger ihres Luxus-Roadsters 300SL vorgestellt. Nach 18 Jahren der erste Relaunch dieser Modellreihe. Zu meinen Lebzeiten der erste! Wer würde das heute noch hinnehmen, ein vor über 25 Jahren entwickeltes und vor 18 Jahren erstmals auf den Markt gebrachtes Auto beim Hersteller als Neufahrzeug zu bestellen? Eben! In nicht einmal 30 Jahren haben sich die Kundenanforderungen grundlegend gewandelt, nicht nur in der Fahrzeugindustrie, sondern quasi in allen Märkten.

Industrie 4.0, HoloLens, Big Data, virtuelle Assistenten, künstliche Intelligenz, Talent-Sharing… alles Schlagworte, hinter denen sich die Antworten auf die Fragen verbergen, wie man den Kunden auch morgen noch zufriedenstellen und begeistern kann. Als Mitläufer gerät man schnell in die Mühlen des Wettbewerbs, wird abgehängt. Dies zu verhindern und auch morgen noch erfolgreich zu sein, dazu bedarf es freilich mehr als eines Hurra-wir-sind-jetzt-auch-bei-Facebook-Statements. Zunächst einmal muss bei den Unternehmenslenkern die Einsicht reifen, dass sie die Chancen der Digitalisierung massiv unterschätzen und dass digitaler Wandel keine Frage der Technologie, sondern der Führungskultur ist. Hierzu ist ein gerüttelt Maß an Aufklärungsarbeit zu leisten; da sehe ich Consultants, aber insbesondere auch öffentliche Institutionen in der Pflicht. Stellen Sie keinen Digitalisierungs-Beauftragten („CDO“, Chief Digital Officer) ein! Das ist Ihr Job als CEO! Es geht um Ihr Geschäftsmodell, um Führungskultur, Change-Management, Organisationsstrukturen, normative Führungselemente, strategische Allianzen. Wenn das keine Kernthemen der Geschäftsleitung sind, mit welchen Themen beschäftigen Sie sich dann?

Daneben benötigen wir verstärkt IT-Kompetenzen bei den Beschäftigten; interdisziplinär, also über die Grenzen der IT-Abteilung hinweg, um einen Sinneswandel auch abseits des Top-Managements zu bewirken und eine Kultur der Offenheit und des Interesses gegenüber dem digitalen Wandel zu fördern.

Darüber hinaus, dieser finale Bezug auf Uber und Airbnb sei mir noch gestattet, muss sich der CEO damit auseinandersetzen, dass er es mit einer völlig veränderten Kunden- und Wettbewerber-Struktur zu tun bekommen könnte. Digitale Technologien bieten neuartige Plattformen, die neuartige Wege des geschäftlichen Austauschs ermöglichen. Der geneigte Leser mag sich an die Mitfahrgelegenheiten erinnern, die in der Uni an den Schwarzen Brettern aushingen. Der Nutzen dieser Angebote war zeitlich und räumlich stark begrenzt, dementsprechend verhalten die Nachfrage. Uber hat diesem immer schon vorhandenen Bedarf eine Plattform zur Verfügung gestellt, dank welcher die limitierenden Faktoren entfallen sind. Dasselbe könnte nun in Ihrem Markt passieren. Ihre Kunden könnten sich über Plattformen zusammenfinden und die entstehende Einkaufsmacht in vielerlei Hinsicht ausnutzen. Unmöglich? Fragen Sie mal die Taxifahrer am Düsseldorfer Bahnhof, für wie wahrscheinlich sie es gehalten haben, mit einem Unternehmen aus San Francisco in Wettbewerb um die Kunden treten zu müssen, und das, obwohl dieses Unternehmen kein einziges Auto besitzt. Und fragen Sie sich selbst, wie wahrscheinlich es ist, dass der Gesetzgeber durch regulatorische Vorgaben einen derartigen Markteintritt in Ihrer Branche zu unterbinden bereit ist, wie es letztes Jahr bei Uber in Düsseldorf passierte. Sie sollten auch offen gegenüber Gedankenspielen zur Kooperation mit Marktbegleitern sein. Heutige Wettbewerber könnten je nach Umfeld zu strategischen Partnern von morgen mutieren.

Nicht zuletzt muss man die Kundenbeziehung als solches völlig neu denken, gerade in den Unternehmen, die sich für besonders kundenorientiert halten: Ist man eher opportunistisch mit großem Marketing- und Vertriebsbudget auf Kundenjagd gegangen und lief mit dem Kostenschwert durchs Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu sein? Oder lag und liegt der Fokus auf einem langfristigeren Ansatz, auf partnerschaftlicher Wertschöpfung und darauf, den Kunden bei der Umsetzung seiner eigenen Geschäftsziele bestmöglich zu unterstützen? Ist man „nur“ Geschäftspartner oder gegenseitiger Markenbotschafter? Manfred Wittenstein, Aufsichtsratschef der Wittenstein AG und ehemaliger VDMA-Präsident, hat es so formuliert: „In der alten Welt wollten wir Technologieführer sein, künftig geht es um Nutzenführerschaft.“

Auch und gerade hier bei uns am Niederrhein.